規則是行銷最大的障礙

當行銷碰到規則的時候，我們最常看見的畫面就是：一拍大腿，大喊一聲：“我又上當了”！其實這僅僅是因為，要麽你不承認有規則的存在，要麽雙方有一方不認同這個規則。　　
西方對行銷規則的認知很直接，只有兩個字：契約！世界公認，猶太人是個很特別的民族，就象中國的潮州人和溫州人一樣特別；美國2003年《福布斯》公佈了這樣一條消息：世界上300億美元以上的財富巨人中，猶太人所占比例高達75％。我認為猶太人最特別的地方，就是他們的行銷做的好。猶太人行銷做的好，最基本的原因有兩個，第一是對資源稀缺的深刻認識；第二是對商務邏輯的廣泛認知。　
猶太人的寶典《塔木德》中有這樣一段對話： “假如有一天，你的房子被燒毀，你的財產被搶光。你將帶著什麼東西逃跑呢?”母親問。 “錢。”一個孩子回答說。 “鑽石。”另一個孩子這樣說。 “有一種沒有形狀、沒有顏色、沒有氣味的東西，你知道是什麼嗎?” 母親繼續問。 孩子們左想右想，卻還是找不到答案。 母親笑了，接下去說：“孩子，你們要帶走的東西不是錢，也不是鑽石，而是智慧。智慧是任何人都搶不走的，只要是你還活著，智慧就永遠跟隨著你，無論逃到什麼地方你都不會失去它。”。這就是最樸素的資源論。　　
猶太人珍愛各類書籍，尤其是那些凝聚著先人和賢人心血的猶太商法類書籍，而其中最為神聖的就是《塔木德》。在每一個猶太家庭裡。當小孩子稍微懂事時，為了讓孩子感覺到與契約的親近，母親就會翻開《塔木德》，點一滴蜂蜜在上面。叫小孩子吻《塔木德》上的蜂蜜，他們認為《塔木德》是甜的，感受到規則的甜蜜和美好。這就是最原始的規則導向。　　
東方對行銷規則的認知相對比較複雜，分為顯規則和潛規則。形象一點講，東方人把規則視為魔術一樣的一種技巧；分為桌子以上的和桌子以下的兩個部分；桌子以上的東西，大家都看得見摸得著，叫顯規則；桌子以下的部分，大多數人看不見，叫潛規則。所以，在人為的作用下，東方的行銷遠比西方的複雜。　　
面對不同的規則，銷售者與行銷者有著截然不同的表現：　　
銷售者關心的是量，銷量大小；區域大小；佔有率多少；客戶數多少；銷售者每天掛在嘴邊的就是上量；對於規則，銷售者的判斷標準就是能否上量；所以對於規則，銷售者做的永遠是判斷題，他們得出的結論是：好與壞；對與錯；不會有第三種選擇；因為對於他們來講，能上量的就是好規則；不能上量的就是壞規則；銷售者和銷售導向型的企業，都不會接受沒有量的變化的結果。　　
行銷者關心的是利，短期的利潤，中期的利潤，長期的利潤；行銷者每天縈繞在腦海裡的就是利潤的增長；對於規則，行銷者的判斷標準就是持續的利潤增長；所以對於規則，行銷者做的永遠是選擇題，他們得出的結論不是簡單的對與錯；好與壞；而是差異！　　　
目前中國的行銷對於規則，有兩個最大的障礙，一是對外無視規則；一是對內濫用規則。這樣的案例幾乎比比皆是：對外無視顯規則，治理名言是：“能說的不能做，能做的不能說。”對內濫用潛規則，奉行的鐵律是：“管理就是做自己認為對的事；我的地盤我說的算。”　　
銷售就是賣貨加收錢，首先是把貨賣出去，然後是必須把錢收回來。銷售始終是一種上量的藝術，所以這個世界上才會存在，所謂的最偉大的推銷員；有很多並不偉大的推銷員，也自豪的宣稱，曾經把“土”用“黃金”的價格賣掉過，但這只是偶然的意外。　　
行銷就是經營加銷售，首先是經營，然後是銷售。行銷始終是一種贏利的科學，所以這個世界上才會存在，所謂基業常青的百年品牌。即使是世界上最偉大的推銷員，來到這樣的企業，也只能老老實實賣這個企業的產品，這就是規則！　　
如果你真正想實現從銷售到行銷的跨越，請記住：行銷者眼裡只有規則，銷售者內心常存意外。