雲南白藥牙膏：18個月，從0到3個億的行銷大突破

2005年5月的一天，雲南白藥集團市場部總經理黃衛東先生打來電話，說是集團正在推廣雲南白藥牙膏，找個時間聊聊。
雲南白藥？牙膏？一個百年歷史的著名藥企，一個止血止痛產品，怎麼跟牙膏幹上了？　
放下電話，我上網查資料。
原來，早在年初，雲南白藥集團已向外界發佈了一個新的戰略：進軍日化領域——第一步舉措便是推出雲南白藥牙膏。
這是一支奇特的牙膏：出身於醫藥背景，終端零售價是匪夷所思的22元！
在網上還瞭解到，當時雲南白藥牙膏的廣告已在央視亮相，因為過於直接地訴求牙齦出血，略顯血腥，遭到線民批判。
於是，我專門在守在電視機前看了這個15秒廣告，直覺告訴我：一個敢這樣做廣告的企業，一定有著不尋常思維方式。雖然從廣告訴求來看，廣告背後的策略還值得商榷。
瞭解到這些，作為策劃人的激情一下子被點燃了……
奇跡：在懷疑中崛起
眾所都知，與醫藥行業相比，日化領域在管道、終端、隊伍、消費心態、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的雲南白藥牙膏，一切都得從零起步。
而且，除了產品配方不可複製外，雲南白藥牙膏幾乎不具任何優勢，而要以20多塊的價格去與強勢對手競爭，在許多人看來，無異於以卵擊石。
2005年上半年，是雲南白藥牙膏的破冰期，經過半年的突進，隊伍、管道、終端雖然初具雛形，但銷售舉步維艱，雖然此時央視廣告投放了上千萬。
網上有不少市場專家紛紛替這支牙膏的命運擔憂，其中也不乏指點江山、獻計獻策的宏論。
雲南白藥集團是 上市公司，這一決策同樣能否取得預期成功，同樣面對投資者的疑慮。
然而，就在人們懷疑的目光中，雲南白藥牙膏走出了僵局，贏得了奇跡般的崛起。　　
2005年7月1日，通過與雲南白藥集團總裁王明輝、副總裁秦皖民、市場部總經理黃衛東的多次深度溝通，凱納智旗策劃機構有幸與雲南白藥集團進行深度合作，共同推廣雲南白藥牙膏。
擺在眼前的任務是，必須在最短的時間內，啟動市場引擎，迅速拉升銷量，同時給行銷隊伍以信心、給經銷商以信心。
整個7月份，智旗策劃團隊都是在加班熬夜中度過的：制定新的策略、推進計畫、開會討論創意、拍攝新的廣告片、設計新的終端物料、反復修改新的平面廣告……在那段時間裡，我遭遇了職業生涯中最為頻繁的失眠，經常在半夜起床抽煙，在煙盒紙上寫下文案標題。
05年8月，雲南白藥牙膏啟動全新行銷傳播攻勢，一場震動醫藥與日化兩大領的行銷戰正式拉開序幕——
2005年8月8日，在央視上投放了新版本的電視廣告，全新的市場攻勢開始啟動。當月雲南、湖南、山東等各重點市場銷量直線上升，新的經銷商紛紛加盟。
9月份， 銷售90萬支，銷售額接近1500萬元。
不出意料，喜訊接二連三，到12月底，雲南白藥牙膏完成全年銷售8000萬。
2006年，又是一輪高歌猛進。重點市場從當初的5個增加到10個，全年實現銷售2.2億。
短短18個月，雲南白藥牙膏實現總銷售3億元。
2006年，權威機構發佈的資料表明，雲南白藥牙膏在全國商超銷量進入全國前10名，銷售額進入前5名，部分城市排名第三，僅次於佳潔仕和高露潔。　　
這是一場艱苦但充滿激情和喜悅的行銷戰。
記得在9月底，我在出差途中接到黃總興奮的電話：“劉總，這個月銷售突破90萬支！這個喜訊得讓你也分享！”做為策劃人，大多數時間都是在思辨與壓力中度過的，偶爾的幸福體驗，就源于與客戶共同分享每一階段的成功。
回顧這18個月的策劃歷程，智旗人發現，這一跨領域的行銷進攻戰，或許能為讀者諸君帶來某些啟發，在下文中，我將與大家共同分享。
傳播策略：強化功效優勢 化解價格障礙
縱觀中國牙膏市場，看似混亂的行銷戰，無非是在三個層面所展開的。
1、 品牌之戰：佳潔士、高露潔依託10年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對優勢；　
2、 功效之戰：佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每一領域，本土牙膏依靠草本中藥的優勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場；
3、 價格之戰：佳潔士、高露潔牢牢佔據中、高端市場，售價10塊左右的LG竹鹽，在局域市場表現也不俗。而兩大強勢品牌目前正大規模進軍低端市場，推出售價2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場。
很顯然，對雲南白藥牙膏而言，無論在品牌上還是價格上，都不具備優勢，其中，價格障礙是雲南白藥牙膏所面對的最大障礙。
在中國城市市場，10塊錢是一個心理價格的分水嶺，10塊以下的牙膏最容易被消費者選擇。20多塊的價格，超出了大部分消費者的心理承受能力，這來源於消費者的固有意識和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節，市場調查表明，絕大多數消費者認為：買一支這麼貴的牙膏是不可思議的。　　
雲南白牙膏“憑什麼”讓消費者花20多塊錢來買它？花同樣的錢，他們至少可以買兩支佳潔士或高露潔。在第一次與雲南白藥集團的秦皖民、黃衛東兩位老總溝通時，我就拋出了這個問題。
這個問題看似簡單，卻很難回答。然而，這個問題回答不了，或回答不好，雲南白藥牙膏就很難賣出去。
前期央視廣告單純訴求牙齦出血，之所以銷售力不強，就在於未能很好地回答這一問題。
第一：牙齦出血固然很普遍，但大多數消費者並不重視這一問題，願意花20多塊來買的人，只有少部分牙齦出血很嚴重的患者。
第二：要想讓牙齦出血的人重視這個問題，必須進行深度的普及教育，世界上最難的事情，莫過於改變人們的觀念，這種普及教育的成本太高，不划算。　　
在幾次與客戶的深度溝通中，我們發現，“功效”是雲南白藥牙膏的最大優勢。這一優勢源於其國家保密配方——雲南白藥，雲南白藥配方始創於1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個享有百年聲譽的名藥。
以牙膏為載體，將雲南白藥用於口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發揮其獨特功效，是雲南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。
臨床研究證明，雲南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。
事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。
無疑，要化解雲南白藥牙膏所面臨的價格障礙，必須從產品自身的功效優勢著手。
對消費者而言，要讓他們花20多塊錢買一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告訴他——我能幫你解決口腔問題。
雖然，幾乎每一個城市消費者都刷牙，但牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題仍然普遍存在，很多人找不到切實有效的辦法來解決。
因此，智旗人明確指出，要想改變雲南白藥牙膏的現狀，首先必須進行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是雲南白藥牙膏的獨一無二的功效。
單純訴求牙齦出血，瞄準一點進行突破，是一把很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場鑿出一個洞，但要想用“錐子”將整個市場鑿開，難度太大，進度太慢。
必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開市場，而是揮起大錘，砸開市場。
這個轉換，必須從兩個方面著手：
一：從單一產品訴求到品牌訴求：
就是使雲南白藥牙膏脫離“解決牙齦出血”的產品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣，提升了雲南白藥牙膏的價值，使雲南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價格相匹配，同時為雲南白藥牙膏未來品牌發展與產品線延伸做好了鋪墊。
“口腔全能保健牙膏”作為一個理性的品牌定位，傳達品牌的功效內涵，同時，我們確定將“非傳統牙膏”作為雲南白藥牙膏的感性定位。
“非傳統牙膏”的定位，更具包容性，表達了雲南白藥牙膏的醫藥背景、科技含量、顯著功效，完全區別于傳統牙膏，而將對手定義于過時的、老套的“傳統牙膏”，“非傳統”3個字，使雲南白藥牙膏作為新品牌的劣勢，巧妙地轉化為優勢，利用消費者喜新厭舊的心理，驅動銷售。
二：從單一症狀訴求轉變多症狀訴求：
“口腔全能保健”作為品牌定位，還需要在傳播中清晰傳播產品利益。因此，在牙齦出血的基礎上，增加了口腔潰瘍、牙齦腫痛。為什麼選擇口腔潰瘍、牙齦腫痛？一方面是因為這兩大症狀痛苦程度較高，患者願意花20多塊錢買一支牙膏來解決這些問題。另一方面，雲南白藥牙膏對這兩大症狀確實有效，有望帶來重複購買和口碑。
值得指出的是，第二大轉變，是這一策略最具實效性的地方。從單一症狀到三大症狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬於需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都願意花20多塊錢來解決問題。　　
值得欣慰的是，雲南白藥集團決策層完全同意“錘子策略”，並在後面的執行中的得到了很好的執行。
行銷策略：全國市場撒網 重點市場撈魚
為了迅速實現雲南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之後，我們制定出“全國市場撒網、重點市場撈魚”的行銷策略。
這一策略的執行分為兩大部分：
1、 在全國各省級市場進行管道建設，通過央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；
2、 選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現中心突破，而後向二類地級市場推進，在媒體投放上以當地報紙廣告為主，重點市場必須出銷量，必須擠入該市場牙膏領域的第一陣營。
這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的8個，增加到8個，到2006年，達到11個，每一個市場基本實現了啟動一個月內即贏得爆發性增長。　　
平面廣告：四輪攻勢 出其不意洞開市場　　
智旗策劃認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，資訊傳達量更大、說服力更強、成本更低。
在雲南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。我們在不同階段，採用不同風格的平面廣告，配合電視廣告，連續發起4輪攻勢，環環緊扣，高潮迭起。
這一系列平面廣告讓業內同行大吃一驚，沒想到牙膏廣告竟然可以這樣做。
就是這種出其不意的戰術組合，在很短的時間內，使雲南白藥牙膏擠入牙膏領域第一陣營。
請看：
第一輪：新聞式啟動　先聲奪人
8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。
圍繞傳播策略，我們從雲南白藥牙膏產品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產品呈現給消費者。
比如，從產品功效角度，炮製了《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關注。
從企業角度，炮製出《百年藥企作牙膏　小題大做》”為標題，挖掘產品誕生的背景，提升產品的附加價值。
從產品配方角度，炮製《雲南白藥牙膏裡的國家機密》
從科技角度，炮製出《這是一支2015年的牙膏》……
需要指出的是，雖然角度不同，標題不同，但產品的核心症狀訴求，一直貫穿始終，並且在副標題裡中予以清晰傳播。
在媒體選擇上，我們選擇各市場發行量最大的市民類報紙，在週五刊登，這樣能直接拉動終端買場在週末的銷量。
這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。
以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到浙江》在浙江《都市快報》刊登，週五刊登，第二天終端銷量就出現爆炸式增長，5家重點賣場的日銷量從原來的10來支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。

第二輪：巧妙造勢　市場再次升溫
經過4周、每週一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數十個來自地、縣級經銷商的電話，要求代理雲南白藥牙膏。各省級經銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。
9月份，第二輪攻勢啟動。
為了使市場熱度進一步升溫，我們炮製了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出雲南白藥牙膏正在流行的勢頭。
請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏？》《雲南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》
這一系列以營造熱銷為出發點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，9月份銷售90萬隻，銷售額達1500萬元。

第三輪：製造心理障礙 強力驅動
畢竟，雲南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅動目標消費者選擇雲南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。
那麼，如何讓人們行動起來？簡單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創意之後，我們決定從製造心理障礙著手。
隨後，兩篇獨具風格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統平面廣告的模式。
《不要與9種人接吻——除非他（她）改用雲南白藥牙膏》
《這幾種人難以親近——除非他（她）改用雲南白藥牙膏》
兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現，將這種尷尬進行放大，引發人們的心理障礙。
兩篇廣告投放之後，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為雲南白藥牙膏的消費者。特別是《不要與9種人接吻》投放後，有費者在終端對促銷員說：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來買雲南白藥牙膏。”“你們的廣告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒辦法，只好買一支回家。”

第四輪：強化品牌　鞏固市場
經過前面三輪廣告之後，市場熱度已經接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩步增長。
這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現雲南白藥牙膏的高端品質，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可複製與不可超越。　　

以上所列平面廣告，僅僅展現雲南白藥牙膏平面廣告的一部分，在整整一年半的市場推廣中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。為了保證新聞式廣告的到位執行，我們分別針對所投放報紙的排版風格，分別設計，以求達到與報紙風格完全統一，最大限度地實現廣告的新聞性和閱讀率。
電視廣告：圓桌上的舞蹈
在15秒鐘裡，如何驅動人們去購買一支20多塊的牙膏？
電視廣告的創意讓智旗策劃團隊感覺非常棘手。要做好雲南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。
首先，在15秒鐘裡，我們必須講清楚雲南白藥牙膏能做什麼，因此，它的核心症狀訴求必須清晰傳達，這是傳播策略的體現，也是實現銷售的關鍵要素。任何形式的創意，都不壓倒“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大症狀的傳播。三大症狀傳播不清，就無法驅動目標消費者來購買這支20多塊的牙膏。、
其次，在創意表現上必須體現品牌的價值感，這畢竟是一支20多塊的牙膏，俗套、粗糙的廣告表現，會大大降低雲南白藥白藥牙膏的檔次。
再次，必須有完整的創意點和清晰的記憶點。
從常規的創意思路來看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大症狀作為核心訴求清晰傳播，已經違背了傳統的“創意要單純”思路，很難做出獨具一格的創意來。
這是“圓桌上的舞蹈”，如何在小小的圓桌上跳出優美的舞蹈，嚴峻考驗我們的創意能力。
經過反復碰撞、反復推倒重來，最終，呈現出《接龍篇》、《牙刷篇》兩條廣告。
《接龍篇》選擇了一個幾位白領在午茶小憩作為場景，以人們喜聞樂見的“成語接龍”形式，巧妙地將三大症狀串成一個完整的創意。
請看：
白領一：家常便飯
白領二：飯來張口
白領三：口腔潰瘍
白領一：生龍活虎
白領二：虎口拔牙
白領三：牙齦出血
白領四：牙齦腫痛

標　板：雲南白藥牙膏，非傳統牙膏。
白領三：真的管用!　　
《牙刷篇》以一隻俏皮的牙刷為主角，通過它對主人所說的一段話，說出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，要用雲南白藥牙膏。”
兩條廣告投放之後，市場反應出奇的好，雲南白藥集團總裁王明輝表示，這兩條廣告片真正體現了雲南白藥牙膏的價值。　　

終端是第二種傳播
對日化產品來說，終端無疑是一個寸土必爭的陣地，無論是國際大品牌還是本土品牌，都在終端展開近身肉搏戰，你搶一個陳列位，我搶一個堆頭，你上一個POP，我搞捆綁促銷。至於終端促銷活動，更是你方唱罷我登場。
在牙膏領域的促銷上，雲南白藥牙膏的促銷費用與競品相比並不佔優勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于雲南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落於下風。
因此，終端促銷要搞，但必須搞出新意，必須把促銷進行巧妙的包裝，使顧客更多的是因為產品本身的優勢來買牙膏，促銷品只是在此基礎上的利益驅動。
通過與客戶溝通，我們決定將雲南白藥牙膏的終端行銷，定位於第二種傳播。即將促銷活動當成一種傳播活動，以富有新意和衝擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現終端購買。
與高空的廣告傳播相比，終端的傳播是近距離的傳播，是促銷員與消費者一對一的傳播，不但要實現終端銷售，終極目標是要讓消費者購買後產生口碑傳播。
因此，無論是促銷員的話術，還是終端物料，都必須圍繞品牌的傳播策略，與消費者進行近距離傳播。
而傳播的核心要素，仍然是雲南白藥牙膏的功效，以及支撐功效的醫藥背景、百年配方、科技含量。
在執行上，除常規的促銷員推薦外，我們“波浪式推進 階段化引爆”的戰術，使終端傳播在不同階段花樣翻新。
圍繞品牌傳播策略，我們在不同階段推出不同主題的終端活動，每個活動有不同的主題，將終端物料、促銷員說辭統一在活動主題之下，在終端向消費者進行傳播。將赤裸裸的贈品促銷，進行巧妙包裝，使消費者首先被活動主題所吸引，而後被贈品所打動。
在上市階段，我們推出“雲南白藥牙膏 請10萬市民做證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支雲南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支。
活動的目的是傳播雲南白藥牙膏對產品功效的自信，通過免費贈送，贏得第一批消費者。活動主辦之日，消費者從四面八方趕到活動地點。

2006年春節前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節的節日氛圍，推出雲南白藥牙膏禮品裝，同時推出力度較大的促銷品，贏得了06年春節市場的滿堂紅。　　
2006年，分別在五一、十一、元旦“清爽健康過夏天”“挑戰3大口腔問題”、“終結3大口腔問題”等系列主題活動，每一個主題活動在節日黃金周引爆，設計新穎、出挑的終端物料，即抓住了消費者的眼球，同時傳播了產品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。
……　　

尾聲：奇跡還在繼續　　
經過1年半的奮戰，雲南白藥牙膏從0到3個億的崛起，贏得了業界的矚目。在這場行銷戰中，白藥人的智慧、激情、務實、執行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構，智旗人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。
一年半的突飛猛進，使雲南白藥牙膏順利地走完自己的“創業期”，2007年，雲南白藥集團決心將人、財、物的重心，轉移到管道構建和終端建設上來。對這一點，智旗策劃深表贊同，畢竟，要想決勝中國牙膏市場，扎實的地面工作才是勝利的保證。
由於傳播投入的削減，留給我們的發揮空間已經不多，因此，智旗策劃對雲南白藥牙膏的傳播策劃，也就暫時告一段落。
我們相信，深具市場智慧與執行力的白藥人，將在2007年續寫雲南白藥牙膏的市場奇跡……